Ya sabemos que la mayoría de las pymes e incluso empresas con una cierta entidad, carecen de él, pero es hora de ponerse a ello, es una obligación tanto como puedan serlo en manual de estilo, el código de conducta o la política de privacidad. Así que vamos paso a paso.
Prevención
Digamos que ya tenemos clara nuestra marca, mensaje, visión, misión y filosofía, por ende, sabemos qué imagen, qué huella, queremos dejar en nuestros potenciales clientes, usuarios y clientes finales, no ya sólo antes y durante la compra, sino a posteriori, es decir, no sólo para captar, sino para fidelizar, algo que en muchos casos olvidamos y que “lo social” hace más que necesario a tener en cuenta si no queremos perder clientes y peor aún, tener que vérnosla con críticas y clientes insatisfechos.
Como es lógico, el mejor plan de gestión de crisis empieza no por la gestión misma, sino por la prevención estratégica:
Descubrir y auditar áreas, sectores, temas, que podrían ser problemáticos, es decir, detectar áreas críticas y prestar una especial atención a las mismas en nuestros planes de comunicaicón, monitorización, marketing, comunicación, etc.
Hacer un especial seguimiento a aquellos clientes y usuarios que podamos considerar como potenciales amenazas por su actitud, porque sean trolls, porque su comportamiento denota una cierta tendencia a la crítica gratuita, etc. No se trata tanto de elaborar una “lista negra”, como de conocer bien a nuestros usuarios y clientes, siempre tendemos a cuidar y seguir especialmente a los evangelizadores, pero debemos así mismo prestar una cuidada atención a los más críticos, no ya sólo para prevenir posibles crisis, sino porque detrás de una crítica más o menos constructiva, suele existir un problema, un área problemática, que debemos corregir. Recordemos que una de las principales funciones de los medios sociales y de la monitorización, es mejorar nuestro negocio, pyme o empresa gracias a la “colaboración y la inteligencia colectiva”.
Debemos siempre mostrar una actitud dialogante, no sólo en situación de crisis, nada altiva ni prepotente: no lo sabemos todo ni somos mejores que nadie, y sobre todo, el community o la persona encargada de conversar y publicar, tiene como principio básico para la interacción “no tomarse nunca nada como algo personal”, un error que puede llevar a una empresa a una crisis de reputación por una contestación, un comentario poco acertado o inapropiado. En estos casos, debemos actuar con rapidez para salvar la situación, pedir disculpas y ser extremadamente humildes y transparentes.
Y por supuesto, no pueden faltar contenidos de valor: una de las peores consecuencias de una crisis de reputación además de la pérdida de confianza y clientes, es que puedes aparecer en los resultados de búsquedas en las primera posiciones con críticas y comentarios negativos, algo que sin duda disuade a los clientes potenciales de convertirse en clientes: los clientes confían más en la opinión de otros clientes que en los mensajes de empresa. Por ello es esencial que nuestros contenidos sean de valor, que sean de interés y calidad, y que que haya una periodicidad en los mismos, para conseguir que sea más complicado que una mal comentario, una crítica, los supere en los buscadores.
Elaborar un manual de estilo interno que acompañe a la línea editorial y marque las directrices en las comunicaciones. Además, debemos contar con documentos públicos de condiciones de uso y política de privacidad, que los usuarios deben conocer y aceptar para participar en nuestro ecosistema social.
Monitorización e identificación
Lógicamente, si no escuchamos, si no prestamos atención ni monitorizamos, no nos daremos cuenta de lo que está pasando y por ende, no podremos reaccionar a tiempo. La monitorización es esencial para identificar una crisis. A partir de su detección lo ideal es contar con un diagrama de flujo o workflow que nos indique de forma rápida cómo actuar en cada caso. El diagrama detalla qué procedimientos hemos de seguir en caso de crisis y es esencial para no caer en errores de improvisación y bloqueo.
Conocemos una gran cantidad de herramientas de monitorización que nos pueden ayudar a detectar un problema, como Brandwatch, Google Alerts, Hootsuite, Me on the Web, Social Mention, Icerocket, etc, pero mejor os dejo esta lista con las 50 mejores elaborada por Social Media Today, a los que por cierto, os recomiendo seguir si no lo hacéis aún.
Gestión
Muy bien, hemos detectado un problema, una posible crisis, ¿y ahora qué hacemos?
valoramos adecuadamente la crítica o comentario y definimos el posibleimpacto que pueda tener
¿Es una crítica legítima o más bien un ataque abiertamente injustificado de un troll?
averigua cuanto puedas sobre el usuario, ¿es un troll? ¿qué tipo de troll? ¿es un cliente insatisfecho? ¿puede ser la competencia misma o incluso un ex-empleado?
¿hay otros usuarios y clientes que estén participando e interaccionando con la persona que vierte el comentario? ¿lo apoyan? ¿qué tipo de respuestas están dando?
¿Cómo puede afectar a mi reputación?
¿Qué alcance puede tener en diferentes escenarios: si actúo, si no actúo, en posicionamiento, en confianza, en reputación…?
¿Es aconsejable o no contestar al usuario y tratar de llevármelo al terreno de lo “privado” invitándole a que nos escriba un email, o contestándole por mensaje privado, etc?
Aconsejable: no actuar de forma precipitada, no entrar en discusiones absurdas, no eliminar conversaciones ni comentarios sin un argumento válido de peso, como por ejemplo, lenguaje soez o falta de respeto a otros usuarios.
Reúne al comité de crisis si la ocasión lo requiere: Dircom, Gerente o CEO y Community.
Si fuese necesario, haz una nota pública, una nota de prensa, etc, en la que se ponga de manifiesto lo ocurrido con transparencia y si la crítica era fundada, pide disculpas y rectifica, una vez más, con humildad. Los usuarios empatizan más fácilmente con situaciones de disculpa que con brabuconadas.
Si la situación lo requiere, quizá sea hora de ponerse en manos de la ley: no dudes en comunicar al usuario que dañe tu reputación sin motivo legítimo que emprenderás acciones legales por el daño que pueda causar a tu reputación y negocio.
Y sobre todo, sé empático, escucha, sé humilde, tus clientes sólo se quejan cuando tienen un problema, aprende a escucharlos y tratarlos con honestidad y empatía.
Análisis
Una vez hemos detectado la crisis y seguimos el protocolo adecuado, lo siguiente es realizar un exhaustivo análisis de la situación previa que la ha provocado, de la gestión durante la crisis y seguimiento de la misma hasta su resolución, para llegar a conclusiones que mejoren la estrategia.Es importante ser objetivos y humildes, sólo avanzamos si somos capaces de admitir nuestros errores y por lo tanto, de aprender de ellos y subsanarlos.
Para subsanar posibles crisis en las mismas áreas o incluso otras, lo ideal es:
llevar a cabo controles de calidad y auditorias a nuestro negocio, estrategia, productos, empleados, etc.
elaborar informes dinámicos y efectivos desde atención al cliente
monitorizar de forma más productiva
unificar las respuestas con un mensaje coherente desde la empresa
revisar constantemente tu estrategia de comunicación, tu perfil de usuario, tu actitud 2.0, y sobre todo, tu plan de gestión ORM (Online Reputation Management)
Y no olvides lo más importante, tus usuarios, tus clientes, la calidad de tus productos y servicios, conocer las tendencias, escuchar opiniones. Un negocio hoy por hoy, para ser competitivo ha de renovarse de forma contínua, y tu negocio no se renueva, si no lo haces tú.
¿Has tenido o gestionado alguna crisis de reputación?