El objetivo principal del marketing experiencial no es exponer a sus clientes a una marca, sino permitirles experimentarla. Las relaciones que se entablan con usuarios a partir de este tipo de estrategia son mucho más fuertes que las que puede lograr la exposición de la marca a través de un canal de comunicación unidireccional. Este modelo se centra en explorar y potenciar el fondo de lo que constituye una experiencia para una persona.
El psicólogo alemán Bernd Schmitt, fundador del ‘Center On Global Brand Leadership’ de la escuela de negocios de Columbia y autor reconocido a nivel global por su trabajo en branding, marketing y experiencia del usuario define en su libro Experiential Marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands los cinco módulos principales para diseñar una experiencia de marca: sensorial, afectivo, cognitivo, físico y de identidad.
Sensaciones
En este módulo, Schmidtt hace énfasis en la importancia de generar experiencias positivas relacionadas con los sentidos (vista, olfato, oído, gusto y tacto) que generen recordación y diferenciación para la marca. Las sensaciones afectan los comportamientos de las personas porque la inteligencia emocional es más rápida que la racional, es decir, que al momento de tomar una decisión el primer indicador que solemos tener en cuenta suele ser lo que sentimos.
Un buen ejemplo de una estrategia experiencial basada en sensaciones fue el lanzamiento de la primera temporada de la aclamada serie Game Of Thrones. En vísperas del primer capítulo, la productora HBO lanzó, en asocio con Campfire, una campaña de experiencias que le permitió al público acercarse al mundo de la serie a través de cada uno de los sentidos de los fanáticos del libro.
Game of Thrones Case Study from Campfire on Vimeo.
Sentimientos
En este caso el objetivo es despertar sentimientos positivos alrededor de la marca, basándose en la relación entre estímulos y emociones.
Para la media maratón de Budapest en 2012 Nike creó una manera en la que los amigos de los corredores podían alentarlos a través de mensajes durante la carrera. A través de ’Cheer Me On’, una página creada dentro de Facebook, las personas podían enviar mensajes inspiracionales y de aliento a sus amigos participantes.
El día de la maratón, gracias a una serie de chips que los corredores inscritos usaron durante la carrera, los mensajes de sus amigos fueron mostrados en una gran pantalla de manera personalizada basándose en la proximidad de los corredores a la misma.
{youtube}7vLsOqCzkvE{/youtube}
Pensamientos
En este módulo las experiencias deben enlazar al público con la marca de forma creativa: lograr que se auto-cuestionen, superen retos, construyan pensamientos positivos y conocimiento.
Un caso destacado, que ya hemos citado en varias ocasiones en espacio, es el de la cadena de comida rápida Chipotle y su campaña «Cultivate a Better World» (Cultiva un Mundo Mejor). La campaña busca cambiar la manera en la que las personas percibían la marca con la creación de cortometrajes, un juego destinado a móviles y tablets, un festival de comida e incluso una organización sin ánimo de lucro que hace énfasis en visibilizar los procesos de producción de alimentos de la compañía (libres de transgénicos) y el espíritu ético de la misma.
{youtube}lUtnas5ScSE{/youtube}
Actuaciones
En este campo es importante proponer a las personas nuevas maneras de hacer las cosas, llevarlos a realizar acciones que creen un impacto positivo en su forma de ver y de relacionarse con la marca.
Heineken, por ejemplo, incitó a viajeros en la terminal del JFK en Nueva York a abandonar sus planes de viaje y tomar un rumbo dado al azar por la marca. A través de un cartel y un botón rojo algunas personas decidieron aceptar el reto y dejarle su destino al azar. Posteriormente la marca realizó una serie web documentando en 12 capítulos las aventuras de quienes aceptaron el reto.
{youtube}2NyVO5fP8-0{/youtube}
Relaciones
En este módulo se trabaja sobre las percepciones que tengan los consumidores de la marca. Para ello, se crean experiencias que los relacionen con un sistema social, con una comunidad y con una identidad que vean en sí mismos. Acá entran en acción las relaciones familiares, los valores culturales y los roles sociales.
Para dar a conocer el poder de su plataforma, Skype dio la oportunidad a algunas personas de vivir una experiencia inolvidable. Varios usuarios alrededor del mundo, que en algún momento de sus vidas emigraron y se desconectaron de sus seres queridos, pudieron volver a reunirse a través de Skype Stories, un espacio creado por la compañía para que sus usuarios compartan historias de vida relacionadas a familiares y seres queridos de quienes se encuentran alejados y con quienes, gracias al servicio de videollamadas, han podido mantenerse en contacto. Skype no solo ha llevado a sus usuarios a producir contenido, sino que además lo ha documentado y difundido masivamente .
{youtube}5nRKyQ11494{/youtube}
Principios para tener en cuenta
Según el trabajo de John DeVine y Keith Gilson, consultores e investigadores en diferentes oficinas de McKinsey&Company, una firma global especializada en asesoría en administración para empresas, los principios sobre los que se debe desarrollar una estrategia de marketing experiencial son:
Eliminar la mala experiencia lo más rápido posible: es importante lograr que la última versión con la que los usuarios se queden de una experiencia relacionada a una marca sea buena, así al inicio no sea positiva.
Segmentar el placer con la situación de incomodidad: en situaciones en las que las personas deban, por ejemplo, estar en diferentes ciclos de espera para participar en una actividad como hacer filas, es importante tener elementos de distracción o complementos que ayuden a mitigar la incomodidad; si hay tiempos de espera muy largos habrá que encontrar la manera en que las personas se diviertan mientras esperan y excluyan aquello que no les gusta.
Dar y mantener rituales en el tiempo para los clientes: las tradiciones que se puedan crear en las relaciones entre marcas y usuarios generan mayor comodidad, ya que se da un sentido de familiaridad a las experiencias que se viven y por lo tanto se siembre un deseo de repetirlas regularmente.
Construir compromiso a través de la elección: cuando las marcas dan a sus clientes el poder de elegir ciertos detalles en momentos de compra o en momentos de relacionarse con ellas genera una mejor relación entre los dos bandos. Tener control sobre algunos aspectos al momento de construir una experiencia produce comodidad en los usuarios.
Tener un final de alto impacto para las personas: los usuarios de las marcas y las personas en general prefieren y se conectan más con un gran final, ya que de éste se extrae que se vivió una experiencia memorable y por lo tanto duradera en el tiempo.
¿Por qué hacer marketing de experiencias?
Hoy en día, frente a usuarios mucho más exigentes, las marcas deben entender que una verdadera conexión con sus usuarios no se logra a través de la exposición sino de la integración con el público. Esto garantiza la creación de canales de comunicación bidireccionales por medio de los cuales las personas pueden empoderarse de sus marcas favoritas, identificarse con sus ideales y participar en conversaciones con ellas; canales que muchas veces se alimentan de las experiencias que sean proporcionadas a las personas.
Si bien la creación de eventos o espacios físicos en donde los usuarios se conecten con la marca tienen un gran valor, la revolución de los medios digitales ha logrado que existan muchos más puntos de contacto y que se pueda brindar experiencias a usuarios a través de medios virtuales.
La fuerza del marketing experiencial radica entonces en la redefinición de los indicadores de afecto hacia la marca: si para muchos todavía éstos están representados en términos de número de visitas a una página, retweets o clics en Facebook (o en asistentes a un evento, en el caso presencial), ahora se trata de verlo en términos de la percepción que tienen los usuarios de la marca, de sus pensamientos positivos y de cuánto están dispuestos a participar en sus actividades a un nivel más profundo antes y después de una acción experiencial. Un enfoque más cualitativo que cuantitativo.
En ese orden de ideas, y teniendo en cuenta que las relaciones más fuertes que los individuos construyen con otros resultan de experiencias positivas que hayan vivido en conjunto, el marketing de experiencias es un vehículo para generar un impacto relevante en los usuarios que encamina a las marcas a ser percibidas a cierto nivel como esas personas con quienes los individuos tienen la posibilidad de vivir una buena experiencia.