El segundo semestre del 2013 estuvo marcado por una clara tendencia a la fragmentación de los canales de mercadeo. Muchos anunciantes saltaron de una plataforma a otra con el ánimo de experimentar y entender qué funcionaba y dónde invertir sus – cada vez más reducidos – presupuestos de mercadeo. Iniciando el 2014, es momento de evaluar cuáles son las tendencias que darán forma al panorama del mercadeo digital en este nuevo año.
Perspectivas en redes sociales
De manera progresiva las empresas – especialmente las pequeñas y medianas – han empezado a entender qué canales son más útiles para difundir el mensaje que acompaña la promoción de sus productos o servicios. A pesar de que todas las miradas estén puestas en un par redes sociales (léase Facebook y Twitter), muchas marcas ya se dieron cuenta que la estrategia de ‘subirse al bus’ de la plataforma más popular no siempre genera los mejores dividendos.
La multiplicidad de alternativas ha venido generando una fragmentación de canales que sin duda seguirá creciendo en el 2014, y que exigirá un mayor esfuerzo y enfoque por parte de los responsables de las tareas de mercadeo digital en empresas de todos los tamaños.
Este nuevo reto demanda que los equipos directivos de las compañías adopten desde ya una posición abierta y vean con un lente más amplio el panorama digital que el 2014 trae consigo. En él, las audiencias estarán esparcidas en canales más variados y más especializados (redes de nicho) que harán que la tarea de identificación y entrega de mensajes relevantes y oportunos sea cada vez más ardua.
El final de la muestra gratis
El cambio en el algoritmo de Facebook que disminuyó de manera dramática la visibilidad orgánica para las publicaciones de páginas, no solamente indica que para 2014 usted deberá asignar un presupuesto adicional a sus actividades de difusión en esta plataforma, sino que posiblemente ésta será la tendencia a seguir por otras redes sociales: Pinterest, Google Plus, Vine, Snapchat…
Twitter, por su parte, que salió a la bolsa a finales del 2013, necesita mostrar un crecimiento positivo en sus ingresos para mantener un precio de acción favorable. Por ello, es de esperar, que así como ya lo hizo Facebook, la red social de microblogging recurra también a la estrategia más sencilla para generar ingresos: cobro por difusión.
En otras palabras, si quiere que el mensaje de su marca tenga la visibilidad que tuvo durante principios y mediados de 2013, lo más probable es que en el 2014 deba pagar por ella.
Por esa razón es clave que desde ya determine cuánto le costaría llegar a la totalidad de su audiencia existente en redes sociales. Por ejemplo, desde mi experiencia, el precio promedio para llegar a 100 seguidores en Facebook, a través de una ‘Publicación Patrocinada’ es de US$ 0.38 (735.1 COP). En ese orden de ideas, si su marca tiene una comunidad de 10.000 seguidores, la inversión recomendada para llegar a todos ellos asciende a los US$ 38 (73.511 COP) por cada publicación patrocinada.
Dado que el alcance de las publicaciones de perfiles individuales no ha sido modificado dentro de los cambios realizados a los algoritmos de Facebook, según confirmó la empresa del afamado Mark Zuckerberg, otra alternativa, especialmente útil para aquellas empresas con presupuestos reducidos, es motivar a sus colegas, amigos y/o empleados a participar de manera activa en la difusión de sus esfuerzos en redes sociales.
Content Marketing, la tendencia principal
El año 2013 vio la llegada de una gran oleada de proveedores de servicios de , una herramienta de comunicación, de especial efectividad para empresas del segmento B2B.
El año nuevo estará marcado por un interés especial en la compra de este tipo de servicios, pues las marcas – especialmente aquellas que quieran dejar huella en 2014 – entrarán en una carrera en la que la meta será brindar el contenido más interesante y útil para el destinatario, quien en últimas será el juez encargado de definir quiénes serán los ganadores.
Las empresas que logren diseñar estrategias que conciban tener una participación activa y continua en las plataformas y canales más apropiados resultarán victoriosas en esa carrera por la atención de los consumidores en el 2014.
Mercadeo en la nube
El año pasado también dibujó un agresivo panorama de lo que nos deparará el 2014: Oracle compró a Eloqua y a Responsys para construir Oracle Marketing Cloud; Salesforce compró a ExactTarget, software de email marketing, y a la plataforma de automatización de mercadeo Pardot, para crear Salesforce ExactTarget Marketing Cloud: y Adobe compró a Neolane, para agregarlo a Adobe Marketing Cloud.
Tanto movimiento en esta industria es una clara señal que indica que el éxito en las actividades de mercadeo para el 2014 acompañará solamente a aquellas empresas cuyas estrategias de contenido y mercadeo sean bien ejecutadas y se apalanquen en el uso de la mejor tecnología.
No en vano, gigantes como Microsoft, SAP e IBM también están trabajando en la compra de proveedores de software de email marketing y automatización de actividades de mercadeo para crear nuevos servicios de mercadeo en la nube, conscientes de que la efectividad de los esfuerzos de mercadeo de las empresas en adelante se basará en tres pilares clave: estrategia, tecnología y ejecución.
Por ello, no sería de sorprenderse que otros gigantes como Amazon o Apple también decidan dar el salto en el 2014 y hacer sus propias jugadas en este campo para reclamar una tajada de esta creciente torta del Cloud Marketing o ‘mercadeo en la nube’.
Estamos en un momento de cambio acelerado en el que los emprendimientos y las grandes corporaciones entienden la gran oportunidad de competir por los presupuestos de mercadeo de marcas de todos los tamaños, como la mía o la suya. Como profesionales de mercadeo y dueños de marca, debemos entender que el 2014 será un año de mucha irrupción tecnológica en nuestro campo de acción y que a nuestra puerta llegarán muchas ofertas que resuelven los retos que hasta hace menos de dos años solíamos resolver de maneras más convencionales. Está en nuestras manos saber escoger y lograr avanzar en una carrera que no empezó ayer, y en la que habrá que conducir con mucho cuidado para tomar la delantera.