En Hotel Trail, todos somos muy cercanos a los años 80, así que inmediatamente reconocimos la referencia a los Thundercats.
Para quienes no conocen mucho de esta serie de dibujos animados, los Thundercats tenían una espada llamada la “Espada del Augurio”, la cual les daba el poder de ver cosas que no eran perceptibles para sus ojos – les permitía ver más allá de lo evidente. Esta era su ventaja competitiva. Una y otra vez salían victoriosos de sus batallas gracias a la perspectiva que les daba esta espada.
¿Qué Director de Hotel no quisiera tener esta espada? Pues la verdad es que la visión más allá de lo evidente está al alcance de todos en el mundo de la hotelería. Pero antes de explicar por qué (y seguir hablando de los Thundercats) quiero mirar atrás y estudiar la evolución de las fuentes de ventaja competitiva para los hoteles. Para hacer esto, tomaremos el año 2000 como punto de referencia. ¿Por qué? Este fue el año en que TripAdvisor inició operaciones.
Las claves del éxito antes del año 2000
En el mundo “pre-TripAdvisor” los viajeros tenían menos información disponible para hacer diferenciar un hotel de otros, así que las decisiones de hospedaje se tomaban principalmente con base en los siguientes tres criterios:
Número de estrellas del hotel;
Nombre del hotel o pertenencia a una cadena en particular; y Recomendaciones del agente de viajes.
Las personas escogían su hotel con base en las estrellas de dicho hotel, o su nombre o pertenencia a una cadena reconocida, porque al no tener mucha más información esto el menos les daba una idea de que podían esperar. O escogían uno de los hoteles que su agente de viajes conocía o recomendaba. Los viajeros depositaban su confianza en el nombre de un hotel y su agente de viajes en gran parte porque no tenían otra opción.
Así que podríamos resumir la fórmula de ventaja competitiva para un hotel en la era pre-TripAdvisor como “Prestigio + Posicionamiento = Éxito”.
Pero todo cambió con la llegada de TripAdvisor.
Un nuevo mundo
Aunque la dinámica de la industria hotelera ya había empezado a cambiar, con la llegada de TripAdvisor y la masificación de contenido generado por el usuario se dio un cambio drástico en la forma en que los viajeros escogían un hotel.
El concepto de “estrellas” en la industria hotelera es cada vez más obsoleto de cara al viajero. Ahora los huéspedes clasifican los hoteles más en términos de la experiencia que buscan. Por ejemplo ¿es un hotel boutique, de aventura, de lujo, ecológico, rural, de negocios, o económico?
El nombre de un hotel – hasta cierto punto – continúa teniendo importancia, principalmente en el mercado corporativo. El nombre de un hotel, en particular en las grandes cadenas, le da al viajero de negocios la tranquilidad de saber que no importa si va a Beijing, Bogotá, o Boston; lo más probable es que siempre tenga la experiencia asociada con esa cadena. Pero hay que tener en cuenta que hoy en día el viajero puede tener una idea cada vez más clara de la experiencia que puede tener en cualquier hotel, no sólo en hoteles de cadenas reconocidas.
Finalmente, los agentes de viajes – bien sea cara a cara o en internet – continúan siendo un recurso útil para consultar y reservar hoteles, y facilitar transacciones para el viajero, pero ya no son un factor diferenciador en la decisión de hospedaje del viajero.
La información – el nuevo diferenciador
Entonces, ¿qué factores generan una ventaja competitiva para los hoteles hoy en día? Muy sencillo, la información. La información de la que dispone un viajero puede ser el factor que separa a un hotel de sus competidores.
Si un huésped está pensando en alojarse en un hotel, lo más probable es que tome su decisión con base en la información que encuentran en internet. Esto le da al hotel muchas herramientas para trabajar. Un hotel puede, y debe, facilitar el acceso a contenido de interés a través de su sitio web, motores de reserva, sitios de reseñas, y redes sociales.
Pero no importa que tanto contenido genere un hotel, es claro que la gran mayoría de información disponible sobre el hotel es creada por sus huéspedes. Y esta la información que tiene un mayor impacto en las decisiones de hospedaje que toman los viajeros. Un 87% de personas que consultan reseñas en internet indicaron que los comentarios de otros huéspedes influyen considerablemente su decisión de compra.
¿Qué puede hacer entonces el hotel? Puede controlar parte del mensaje que llega a otros respondiendo a los comentarios de sus huéspedes. Pero los hoteles más inteligentes saben que la mejor forma de influenciar lo que dicen sus huéspedes – de hecho, la única forma de hacerlo – es ofrecerles lo que buscan por un precio apropiado. (Porque no importa que tan buena sea la experiencia en un hotel, si la experiencia no está a la par de las tarifas que cobra el hotel, sus huéspedes no estarán realmente satisfechos.)
Una Espada del Augurio para Directores de Hoteles
Volvemos entonces a los Thundercats. Los hoteles necesitan “ver más allá de lo evidente”; necesitan ver qué hay detrás de los comentarios de sus huéspedes. Monitorear las reseñas del hotel en internet le permite al hotel conocer el sentimiento del huésped, si están satisfechos o no, y tener alguna idea del por qué. Pero esta información no le brinda a los hoteles el nivel de detalle necesario para poder asegurar que en el futuro tendrán huéspedes satisfechos que pregonen a los cuatro vientos la gran experiencia que tuvieron.
¿Por qué no? Porque la satisfacción del huésped es una mezcla de percepción y expectativa. Para entender por qué los huéspedes de un hotel están satisfechos o no, se necesita poder entender claramente hasta qué punto la calidad de la experiencia en el hotel está a la altura de las expectativas de sus huéspedes – tanto en términos de la experiencia que buscaban, y la experiencia que esperaban tener por el precio que pagaron.
Para tener este tipo de perspectiva los hoteles necesita capturar y analizar la opinión del huésped de forma inteligente. Los hoteles necesitan tener claro que es importante para sus huéspedes, y hasta que punto la experiencia que ofrecen está a la altura de las tarifas que cobran. Para esto no es suficiente contar las marcas en las casillas de una encuesta. Hasta ahora, el Director de un hotel independiente no tenía ni el tiempo ni el presupuesto disponible para hacer algo más sofisticado. Pero todo ha cambiado con el lanzamiento de GXInsights de Hotel Trial.
GXInsights utiliza un plataforma en internet y algoritmos únicos para darle a los hoteles independientes un análisis completo de la experiencia del huésped. Le presentamos al hotel las conclusiones y recomendaciones de este análisis en un informe fácil de entender, que los hoteles pueden utilizar inmeditamente como un plan de acción para mejorar los resultados del hotel. Y lo mejor de todo es que hacemos esto por un precio muy asequible para un hotel independiente – menos de U$ 150 por mes.
Como el hijo de Stephen Hawking y Heidi Klum
ara terminar, quiero hacer referencia a otro programa de televisión que es muy popular entre nuestro equipo de trabajo – The Big Bang Theory. Si no le suena conocido este programa (y de ser así, ¿en dónde ha estado los últimos cinco años?), se trata de un grupo jóvenes científicos y genios y su vecina – no tan inteligente, pero muy atractiva – Penny.
En un episodio, Leonard, uno de los científicos, se imagina cómo serían sus hijos con Penny, con la ilusión que tuvieran su inteligencia y el físico de Penny. Pues bien, esto es lo que necesita un hotel para tener una verdadera ventaja competitiva. Internamente necesitan ser inteligentes y analíticos con la información que capturan de la experiencia del huésped. Y externamente necesitan asegurarse de hacer la experiencia en el hotel lo más atractiva posible publicando fotos y videos que transmitan una gran imagen del hotel.