El turismo es el sector de actividad que lidera las ventas en Internet y es que prácticamente lo primero que (antes o después) cualquiera hemos comprado online seguramente habrá sido un billete de avión, una estancia en un hotel o una entrada para un circuito de spa o un concierto de música.
Obviamente, alrededor del turismo y de la mano de las nuevas tecnologías se han abierto múltiples oportunidades. Pero ¿qué hay de las amenazas? En el título de este artículo hablo concretamente de la “industria turística española” y no del “turismo español”. Realmente, son dos cosas muy diferentes y es interesante analizar las posibles amenazas que acechan a la industria posiblemente más exitosa de nuestro país.
Es conocido por todos que España es una gran potencia mundial del turismo. De hecho, puede que sea en lo único que somos una gran potencia mundial. Gracias al turismo, que comienza a desarrollase en nuestro país a mediados de los 60, surgen importantes grupos hoteleros, agencias de viajes y transporte que se han ido expandiendo a nivel internacional. Grupos que comenzaron su andadura como simples hoteles, para albergar a los nuevos turistas extranjeros de la época, aprovecharon los enormes beneficios extraordinarios para diversificar y extender sus negocios.
De esa forma, surgieron grandes grupos empresariales como Meliá o NH. En otros segmentos de este mismo negocio se desarrollaron otras grandes compañías como Iberia, dominadora durante años del tráfico aéreo de pasajeros. Otros grupos, como Globalia, medraron en la gestión del viajero con empresas tan emblemáticas como Halcon Viajes o Air Europa. Todas estas y otras compañías son referentes a nivel mundial en el sector turístico y hotelero.
Pasado, presente y futuro de la industria turística
Ello ha permitido a España no solo ser prestadora final del servicio, sino generar empresas dominadoras en el segmento de la intermediación, la gestión del viajero, la comercialización, la promoción, la captación de reservas y el marketing de los paquetes turísticos. De este modo, la industria está en gran medida controlada por empresas nacionales, que han sabido diversificarse para tener fuerte presencia en toda la trazabilidad del viajero, desde que éste se acercaba a una agencia de viajes (en casi cualquier lugar del mundo), hasta que tomaba un vino en la playa de Alicante, pasando por el transporte y, por supuesto, el servicio de hostelería.
De este modo, podemos diferenciar dos grandes negocios en el sector turístico:
La prestación del servicio, algo que se hace de forma magnífica en nuestro país. Sol y playa, gastronomía, deportes de aventura, infraestructuras de máximo nivel para el turismo, complejos hoteleros, parques temáticos, etc.
Todo el negocio que rodea al primero: intermediación, contratación, gestión de las reservas, promoción etc., lo cual puede resultar igual de lucrativo e interesante y lo que es más importante, es un terreno muy estratégico por la capacidad de orientar e influir en el cliente.
En este esquema es donde entra la amenaza de las nuevas tecnologías, que están transformando por completo los hábitos de consumo, de contratación y sobre todo el comportamiento del viajero a la hora de planificar, buscar y reservar su viaje. De ese modo, los turistas siguen viniendo a las playas de Cádiz a comer “pescaito” o a las de Alicante a pasear en kayak o moto de agua, reservan hoteles para visitar Madrid o para asistir a los San Fermines, pero los cauces a través de los que llegan cambian.
Amenazas y cambios de hábitos
La cuestión es que en esta nueva forma de viajar, de reservar, de consultar y, en definitiva, de cómo se mueve este negocio, han irrumpido grandes empresas que desde el campo de las tecnologías (y no desde el turismo tradicional) están dando respuesta a todas las nuevas necesidades del viajero.
Consultar opiniones, poder comparar ofertas, calidades y ubicaciones, ver ofertas de última hora, reservar de forma inmediata, tener aplicaciones que guíen y panifiquen el viaje. Todo esto es lo que quiere el viajero para planificar y contratar su viaje y eso es lo que le ofrecen los grandes gestores de reservas. Actualmente, existen grandes “monstruos” para casi cualquier segmento del negocio del turismo y hostelería. Ejemplo de ello es Booking, que puede ser la mayor cadena hotelera, sin necesidad de comprar ni una servilleta, o comparadores como Trivago. Los portales de reservas online son un buen ejemplo como Expedia, Edreams o Rumbo. Estos grupos están consiguiendo una hegemonía como gestores de viajes y están teniendo un crecimiento exponencial en la contratación de reservas.
En España también se han desarrollado portales de reservas de gran éxito. Sin embargo, la tendencia que están siguiendo estos portales es la de ser absorbidos por otros grupos más poderosos que pretenden monopolizar el mercado. Es el caso por ejemplo de Toprural o Niumba (en el sector del turismo rural y alquiler vacacional), que han sido adsorbidos por Homeaway el primero y por Tripadvisor el segundo. Otros grandes grupos de turismo tradicional español están lanzando sus proyectos orientados a captar mercado y hacerse un hueco en este nuevo campo de batalla. Es el caso por ejemplo del grupo Barceló con su proyecto de comercialización de experiencias Planb.
Todo esto hace muy necesario que desde España surjan nuevas iniciativas que aúnen la tecnología con el conocimiento del sector turístico para que podamos seguir controlando toda la industria como hasta el momento. Es necesario apostar por proyectos que, desde el conocimiento del propio producto turístico español, acerquen al viajero a la experiencia o producto que quieran reservar, facilitando el acceso a la información.
En este sentido, podemos destacar dos iniciativas de capital español que pretenden estrechar los lazos entre el viajero y la empresa prestadora del servicio. El portal de planes de ocio Planap.com ofrece diferentes herramientas al viajero de planificación de viaje y presenta un sencillo escaparate de comercialización para las empresas de ocio, spa y multiaventura. Por otro lado, otro caso de éxito es el portal Minube, el cual está principalmente basado en la participación y propuestas de los propios viajeros.
En la actualidad, tendremos que fomentar este tipo de proyectos para evitar que la mitad del gran negocio del turismo se quede fuera de nuestro control y no tengamos que conformarnos con servir cafés, mientras otros ganan la partida de la innovación y el conocimiento. Oportunidad versus amenaza. ¿Cuál es tu opinión?