Un cliente feliz y satisfecho tiene el poder de influenciar a un sinnúmero de escépticos. Así lo afirma George Silverman, psicólogo de Harvard y pionero del Word of Mouth Marketing (WOMM), una tendencia que día a día se consolida y que impulsa a las marcas a depositar su confianza y a entablar un diálogo permanente con sus clientes más asiduos con el propósito de convertirlos en influenciadores y evangelizadores de sus productos.
Para el WOMM, la base de toda estrategia de comunicación que busque construir brand awareness o ‘conocimiento de marca’ es el poder de la recomendación. Dicho de otro modo, es cualquier acción de negocio que gane la recomendación de un cliente y que en consecuencia detone un efecto ‘voz a voz’, una reacción en cadena de recomendaciones que tienen un impacto mucho mayor sobre el mercado que cualquier expresión publicitaria: según un estudio realizado en el 2007 por la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), el 92% de las decisiones de compra son tomadas bajo la influencia de recomendaciones, mientras que el 74% se producen bajo el impacto de un anuncio publicitario.
Bajo esta premisa, el WOMM se centra en desarrollar estrategias que permitan al cliente conocer mejor los valores y cualidades distintivas de la marca. Por lo tanto, todos los contenidos que se generen para detonar un ‘voz a voz’, no deben solamente promocionar los productos de una marca, sino, mostrar por medio de ellos la filosofía de ésta, que finalmente es la que crea conexiones reales con los clientes. Un cliente que conoce bien su marca, compartirá información más completa y acertada sobre ella.
Por otro lado, todos los contenidos generados para desarrollar estrategias de WOM deben motivar la comunicación y el diálogo entre la marca y el consumidor, pues es de esta forma que se enriquecen y fortalecen las relaciones.
A los clientes o entidades que son generadores de opinión y que tienen un alto impacto en el mercado, se les conoce como influenciadores y evangelizadores. Los influenciadores pueden ser desde personas del común, con un perfil de Twitter de alto alcance, hasta figuras destacadas de medios de comunicación masiva. Los evangelizadores, por su parte, otro ente fundamental para el WOM, son fans que de forma activa promueven entre su círculo el uso de una marca.
Para lograr que una persona decida compartir contenido sobre una marca con alguien más, una estrategia de WOM debe cumplir con una serie de características principales que deben convertirse en las reglas fundamentales a la hora de ejecutar la estrategia
Por un lado, debe ser creíble: los mensajes que se difundan deben ser honestos y auténticos; por otro, respetuosa, transparente y confiable en lo relacionado a mantener la privacidad entre marca y consumidor; igualmente ha de ser medible: se debe poder monitorear y evaluar el éxito de la estrategia; repetible: capacidad de ejecutar la acción una y otra vez hasta convertirse en una talkable brand, una marca de la que se hable constantemente y, finalmente, social: la marca oye y responde, mantiene una comunicación de doble vía de forma online y offline.
El WOM ofrece diversas posibilidades que se adaptan a cualquier tipo de necesidades comunicativas: desde motivar la comunicación en doble vía con los seguidores de la marca que permiten y fomentan la creación de comunidades, pasando por la desarrollo de herramientas que faciliten estas interacciones, hasta sembrar noticias para que éstas sean difundidas por la red de forma rápida y gratuita, se configuran como algunas de las estrategias que se emplean para detonar el ’voz a voz’ y que permiten la creación y el fortalecimiento de las relaciones entre los clientes y sus marcas.