Los datos se usarán para adaptar la oferta y mejorar las ratios de permanencia y gasto de cada complejo.
La prueba piloto ha empezado en Orlando (EEUU). El ratón Mickey se viste de espía. Disney aplicará la técnica Gran Hermano para transformar la información en beneficios.
Con la entrega de las nuevas pulseras MyMagic a los visitantes de los parques diseminados por todo el mundo, la compañía estadounidense planea obtener ingentes cantidades de datos que delatarán cómo los clientes administran sus vacaciones.
El objetivo es retenerles en las instalaciones más tiempo y mejorar la ratio de gasto. A cambio, ofrece un servicio totalmente personalizado.
El principal componente del proyecto es un sistema de planificación puesto en marcha esta misma semana.
Se prueba en Walt Disney World (Orlando—EEUU). Tiene una capacidad “sin precedentes” para recopilar información relativa al comportamiento de decenas de millones de clientes en todo el mundo. Disney rastreará dónde pasan la mayor parte de su tiempo, la forma en la que gastan su dinero y, por ejemplo, a qué hora deciden comer.
Los promotores planean usar esta información para diseñar servicios personalizados y más sofisticados. Absolutamente todo, desde el mensaje hasta el precio variará de un cliente potencial a otro en función de históricos o información previa.
El director financiero adjunto de Disney, Jay Rasulo, explicó a los analistas que se ofrecerán
“servicios que ahora no podemos plantear de forma personalizada porque no sabemos quién eres, dónde estás o si es la primera vez que nos visitas”,
informa The Orlando Sentinel. A discreción de cada uno se podrá indicar con antelación a la llegada si el motivo de la estancia es un aniversario de boda, el cumpleaños de un menor o una fiesta de graduación.
“A más información facilite el invitado, mayor capacidad tendremos para adaptar los servicios y mejor será su experiencia”,
remarca Rasulo. Por ejemplo, el capitán Jack Sparrow podrá felicitar el sexto cumpleaños a un chaval y dirigirse espontáneamente a él por su nombre.
La multinacional está convencida de la maniobra.
Disney espera ingresar hasta 10.000 millones adicionales al año cuando MyMagic esté desplegado en todos los parques. Con estas cifras, justifica la inversión inicial, próxima a los 800 millones de euros.
Las pulseras están equipadas con chips de identificación. A través de una señal de radiofrecuencia pueden interactuar con varios lectores instalados, por ahora, en todo Disney World.
Tiene dos sistemas de trabajo: el más evidente permite identificar la compra de un refresco o cuando se regresa al hotel –sirve de llave de habitación y sistema de pago—.
Pero la polémica podría surgir con una segunda rutina. Aunque el huésped no haga nada en ese momento, el dispositivo sigue trabajando. Por ejemplo, trazará un mapa sobre los movimientos. Rasulo considera el sistema esencial, la “evolución”.
Hasta ahora uno de los problemas de los parques Disney radicaba en el tamaño de las instalaciones.
La firma que patentó al ratón Mickey era incapaz de conocer el comportamiento de los clientes en sus complejos, formados, en el caso de Disney World, por cuatro parques temáticos distintos, zonas acuáticas, comerciales y campos de golf.
Esta “debilidad”, según el ejecutivo, quedará corregida. Los automatismos de la pulsera espía permitirán ofertar más días en las instalaciones, sugerir la visita de atracciones en función de las colas y de orientar la publicidad relativa a los restaurantes y tiendas. Mickey mandará descuentos inmediatos a la hora del almuerzo de cada cliente.
Respecto a la legalidad del dispositivo, Disney remarca la voluntariedad del mismo. Pero está convencido del éxito.
“Tenemos la suerte de que muchos de nuestros visitantes quieren comunicarse e interactuar con nosotros”,
dice la portavoz de Disney World, Kim Prunty, a la prensa local.
“Estamos enfocados al intercambio de información de una manera que respete la intimidad y mejore la experiencia de los clientes”.