Para el WOMM, la base de toda estrategia de comunicación que busque construir brand awareness o ‘conocimiento de marca’ es el poder de la recomendación, cualquier acción de negocio que gane la recomendación de un cliente y que en consecuencia detone un efecto ‘voz a voz’. En esta segunda entrega encontrará una radiografía del WOM, inspirada en algunas de las prácticas recomendadas por el WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), que le permitirá conocer de cerca sus componentes, variables de medición y estrategias.
Componentes
Dentro del WOM existen cuatro componentes principales que se encargan de hacer realidad esta estrategia:
WOM unit: la unidad de información compartida por un consumidor: un video de YouTube, un tweet, una publicación en Facebook o cualquier otra pieza de contenido.
Venue: la elección del medio en el que se llevará a cabo la comunicación es muy importante, pues éste se debe escoger según la población y audiencia con la que cuente en relación con el público objetivo al que apunta la marca.
WOM action: toda la actividad que los participantes llevan a cabo para crear, enviar o responder un WOM unit. Para esta acción es necesario tener en cuenta la velocidad a la que se mueve la unidad, el rango de distribución de la misma y la diversidad de fuente, es decir los diversos medios por los que el WOM unit puede llegar al receptor.
Participantes: son individuos cuyas acciones crean un episodio de WOM. Dentro de ellos se encuentran los creadores, quienes son generadores de WOM units e influenciadores, quienes cuentan con credibilidad en temas específicos de forma on y offline, credibilidad que aumenta el alcance de los units. Por otro lado están los lanzadores y replicadores de units, responsables de viralizar los contenidos. Generalmente esta tarea está a cargo de bloggers y evangelizadores (fans activos de la marca), quienes posteriormente comparten el contenido en sus redes. Por último se encuentran los receptores, que sencillamente son los destinatarios de estos contenidos y que eventualmente pueden convertirse en re-creadores, dando inicio de nuevo al proceso.
Medición
Existen cinco conceptos distintos que permiten medir el efecto que tienen las WOM units sobre la audiencia.
Consumo: el espectador ve el unit, bien sea en su newsfeed de Facebook y/o en el timeline de cualquier otra red social.
Consulta: el espectador realiza una acción sobre el unit, por ejemplo, abrir el link del contenido que vio en su newsfeed.
Conversión: el usuario realiza la acción deseada que espera cualquier WOM unit: leer el contenido completo del link que abrió, ver todo un video en YouTube, entre otros.
Réplica: el espectador reenvía la unidad. Esto se traduce en likes, shares y retweets.
Recreación, este proceso se da cuando una persona interviene y recrea el unit, dando inicio al proceso nuevamente.
Estrategias
En Young Marketing hemos desarrollado diferentes tipos de estrategias para conectar a distintas compañías con sus seguidores partiendo del poder de la recomendación. A continuación les compartimos algunos fundamentos estratégicos que pueden permitirle desarrollar un modelo de trabajo orientado al Word of Mouth.
Lo primero, y más importante es tener en cuenta que la base estratégica consiste en motivar la comunicación, creando herramientas que faciliten compartir contenidos en redes sociales y que de igual forma faciliten el feedback de la audiencia. Para lograrlo es necesario dar algo de qué hablar, es decir, información relevante que pueda ser compartida y que genere conversaciones.
Para que la implementación de esta estrategia logre un mayor alcance, es importante crear comunidades y conectar personas, por ejemplo, fortalecer grupos de fans, motivar e incluso ser el anfitrión de reuniones y eventos offline, donde las personas puedan conocerse físicamente y tener experiencias de marca.
Igualmente es de suma importancia trabajar con influenciadores, que, como se mencionó anteriormente, son un pilar fundamental del WOM: por lo tanto es necesario identificarlos, conectarlos y motivarlos para que hablen de la marca. Para hacer de esta labor un trabajo más integral, es oportuno crear programas de evangelizadores para reclutarlos, entrenarlos, para que realicen una mejor labor y reconocerles su trabajo.
Escuchar el feedback de la audiencia también es una herramienta determinante para lograr con éxito cualquier actividad de WOM. Por lo tanto, las marcas deben seguir e intervenir en las conversaciones que se den en los diferentes medios, y de igual forma deben crear espacios como blogs para que estas dinámicas se lleven a cabo, haciendo énfasis en el deseo de la marca de entablar conversación con los clientes.
Por último, la creación de estos espacios de retroalimentación da paso a la co-creación de contenidos. Por medio de la invitación a los fans a participar en la invención de nuevas estrategias de marketing, y de ofrecer acceso privilegiado a información y actividades importantes de la marca, se busca encontrar ideas innovadoras provenientes de los fans para las futuras comunicaciones, lo cual logrará que los fans profundicen aún más su vínculo con la marca.